Avec une nouvelle identité pleine de personnalité, Bayard devait se doter d’un nouvel écrin à son image pour refléter ce renouveau. C’est à Bordeaux, sur les rives de la Garonne, que la marque fait peau neuve en ouvrant un magasin au concept inédit au centre commercial de Bord’eau Village le 23 septembre. Retour sur la naissance de cette boutique.
Bordeaux, le nouvel écrin pour relancer Bayard
A l’origine, ouvrir à Bordeaux le tout premier magasin à l’image du ‘nouveau Bayard’ était loin d’être une évidence pour la marque dijonnaise. Mais une opportunité va changer la donne en faveur de la capitale de la Nouvelle-Aquitaine.
Le centre commercial outlet de Bordeaux est racheté par la Société de la Tour Eiffel, avec l’ambition d’en faire un pôle d’activités plus diversifié le long des quais très prisés de la Garonne. Alors que le nouveau centre Bord’eau Village est en plein travaux, Laurent Vigneron, directeur général de Bayard, voit alors un atout dans la mutation de cette zone commerciale attractive au cœur de Bordeaux.
« Nous occupions depuis plusieurs années un emplacement dans le centre commercial, et son évolution correspondait au timing comme au repositionnement de Bayard. J’ai contacté le bailleur, qui a accepté de nous céder l’espace voisin de celui occupé, mieux dimensionné pour notre nouveau concept ». Une seul condition : ouvrir courant septembre 2023. Affaire conclue, le nouvel écrin de Bayard va enfin voir le jour !
Un magasin construit autour de silhouettes inspirantes
Cette boutique bordelaise est le fer de lance du nouveau Bayard, dont il reprend tous les codes et la logique d’accompagnement vers l’élégance.
Le nouveau monogramme sur fond bleu orne les murs en petites touches, le jaune moutarde et des clins d’œil graphiques à la chouette évoquent l’ancrage dijonnais de Bayard. Les accroches pleines d’humour habillent les affiches. Quant au mobilier, il rappelle l’héritage de maître-habilleur de Bayard, comme la table de métier en guise de caisse. Le décor est planté : l’ensemble est élégant et impertinent… comme Bayard !
Le plus grand changement tient dans la façon dont le magasin a été structuré. « On a voulu absolument que la logique de silhouette, issue de la construction de la collection avec la volonté de donner des idées à l’homme, se retrouve au cœur du concept pour avoir cette continuité ».
Ainsi, des dizaines de silhouettes inspirantes prennent vie dans la boutique sur différents supports (mannequins, visuels, chevalets…). Même le merchandising reprend cette logique pour aider à chaque instant les hommes à concevoir simplement une silhouette harmonieuse.
Enfin, les ‘éléganciers Bayard’ sont présents pour conseiller les clients dans leurs achats et faire découvrir la marque : « Ici, on n’accueille pas seulement pour le besoin de s’habiller. On accueille chez Bayard. On explique pourquoi la marque a changé pour mettre les hommes en confiance, partager, être proche d’eux ».
Au cœur de la boutique, la dimension responsable
Dans cette nouvelle boutique, Bayard avait aussi à cœur de valoriser son engagement responsable. Privilégier les solutions locales et le recyclage, faire avec l’existant sans superflu, mettre en avant le patrimoine local… Autant de critères qu’il fallait intégrer au projet.
Le choix de l’agence chargée de la conception de la boutique a été déterminant. A l’issue d’un concours, c’est l’agence de design d’espace Fairly qui a été retenue, tant pour sa proposition que pour les valeurs responsables qu’elle défend. La réduction de l’empreinte carbone a été au cœur de leur réflexion.
Il a cependant fallu faire des concessions : « Nous avions des contraintes à respecter et un timing serré, mais on a veillé à rester français et naturel autant que possible et réduit au maximum l’utilisation de matériaux neufs pour maîtriser notre empreinte carbone ».
Le résultat, c’est une boutique aux couleurs et au ton du nouveau Bayard, en mouvement grâce aux silhouettes, et qui valorise l’environnement bordelais par les matériaux. Des espaces sont dédiés à l’écoute et à l’accompagnement personnalisé du client. Un univers central mêle les lignes Toujours avec Panache et Chouette Allure aux thématiques de saison, un espace formel accueille la ligne Bon Chic Bon Air, et un univers est dédié des accessoires.
La suite ? « Cette boutique, c’est le ‘numéro zéro’. Nous verrons ce qui fonctionne bien et moins bien. Nous avons déjà appris de cette expérience et nous aurons désormais plus de temps pour pousser la démarche responsable dans les prochains magasins ». Prochaine étape : Dijon.
