C’est avec une collection ancrée en Bourgogne et pleine de panache que Bayard inaugure sa toute nouvelle image. La marque a en effet opéré un retour aux sources en renouant avec son passé de maître habilleur, afin de remettre au goût du jour l’élégance qui la caractérise. Retour sur la naissance du ‘nouveau Bayard’ avec Laurent Vigneron, directeur général de MDSA Bayard, qui nous explique comment il a, avec ses équipes, dépoussiéré l’image de cette vieille dame presque centenaire.
Parlez-nous un peu de Bayard…
A l’origine, c’est une marque créée en 1925 dans la région lyonnaise. Elle a balisé toute l’évolution de l’habillement masculin, du formel au casual. En 2000, Bayard déménage à Dijon pour intégrer le groupe Outlet MDSA. Une véritable réussite. Cependant l’Outlet occulte un peu son identité, rendant la marque confuse et hétéroclite pour le client. Lorsque j’arrive dans l’entreprise en 2019, la question se pose alors : Bayard est-elle encore une marque, et si oui, que raconte-t-elle ? Nous avons décidé de tout remettre à plat, avec pour résultat ce nouveau Bayard.
Aujourd’hui donc, Bayard évolue et renoue avec son héritage de maître habilleur. Pourquoi ce retour aux sources ?
Nous voulions dépoussiérer la marque, proposer un univers plus actuel, mais avec une vraie personnalité. On a d’abord effectué un travail de fourmi pour retrouver ce que la marque était à sa création, et on s’est rendu compte que les valeurs de Bayard avaient une belle résonance avec aujourd’hui : l’élégance, la simplicité, l’honnêteté, l’engagement… C’est en phase avec les attentes des hommes d’aujourd’hui, qui expriment leurs valeurs à travers leur image. Le nouveau Bayard devait donc leur ressembler : être honnête, simple et élégant.
Alors c’est quoi le nouveau Bayard ?
Bayard change, mais pas complètement ! Nous accompagnons toujours les hommes de toutes les morphologies, et Bayard est leur révélateur d’élégance. Pas celle que nous proposons ou celle qui est à la mode, mais leur élégance naturelle. Une élégance à la française qu’on pourrait qualifier de classe, jamais ostentatoire mais toujours de qualité. Ainsi, nous renouons avec la promesse d’origine de Bayard : bien habiller les hommes.
Un nouveau Bayard élégant qui accompagne toutes les morphologies… C’est ambitieux ! Comment est-ce possible ?
Nous avons travaillé des matières naturelles mélangées à un peu d’élasthanne, mais aussi sur plusieurs coupes qui facilitent l’adaptation aux différentes silhouettes. Notre client type a plus de 40 ans et sa silhouette commence à s’arrondir, donc on veut être là pour lui. Lui permettre d’avoir de l’allure et d’être à l’aise dans ses vêtements. On l’accompagne avec des silhouettes inspirantes, qui seront le fil conducteur dans nos nouveaux magasins et sur notre site web.
Comment se traduit cette nouvelle identité ?
Avec une structure de collection à la tonalité pleine d’humour et d’esprit français. Elle va s’affiner au fil des saisons avec 3 thématiques :
- Bon chic bon air, chic et formelle, l’héritage Bayard ;
- Chouette allure, plus basique et décontractée ;
- Toujours avec panache, aux associations tendances et décalées.
D’autres choses ?
On est resté simples dans les formes, les matières et le graphisme, avec un ‘B’ élégant et un peu ventru… comme nos clients ! Un ‘B’ qui évoque aussi un panache, clin d’œil au chevalier Bayard, mais avec une connotation plus souple que celle du chevalier en armure. On a également choisi de nouveaux visages pour incarner la marque. Des hommes ‘normaux’, peu apprêtés et loin des stéréotypes du mannequin. On voulait que nos clients puissent se projeter, voir qu’on peut être élégant avec leur morphologie, être à l’aise et en mouvement, avec humour et panache !
Et puis il y a le terroir, celui de la Bourgogne…
Oui, nous y sommes très attachés. Son authenticité, son côté terrien… Ça parle aux Français. Même si Bayard est né près de Lyon, la marque est considérée comme dijonnaise. D’où les références à Dijon : la chouette qui montre le chemin du nouveau Bayard à nos clients, mais aussi le vin, la pierre, les toits vernissés, la moutarde… Autant d’éléments qui parsèment notre nouvelle collection.
Au final, il y a un peu de vous dans ce nouveau Bayard…
Je l’espère car j’ai initié ce renouveau. Mais je n’ai pas la prétention de dire que je suis le client Bayard. Je suis seulement un des clients Bayard. J’ai hâte de porter les nouvelles pièces de la saison et je suis fier de l’accueil enthousiaste réservé à notre marque.